Maar wat is een “premium airline” en welke criteria hang je daaraan? De tijd van verwennen met champagne en een verhaal dat een sterrenchef het menu aan boord heeft ontwikkeld lijkt voorbij. Ook in de hotellerie moet men vandaag omschakelen, maar het aantal sterren op de pui wordt nog steeds bepaald aan de hand van wettelijk vereiste faciliteiten. De airline die succes in de toekomst ambieert zal zich volledig moeten richten op de waardering die de consument het merk geeft. De elementen van deze waardering omvatten hoofdzakelijk de beleving en het gevoel verbonden te zijn met het merk, uitgedrukt in de bereidheid tot doen van herhaalaankopen en de wil om anderen te overtuigen van zijn of haar voorkeur.

Maar hoe doe je dat? De meeste kans lijkt de organisatie te hebben die een goed geregisseerde customer journey ontwikkelt, waar producten en diensten worden uitgelijnd met behoeftes en gedragingen van de consument vanaf de aanleiding tot vliegen tot overgaan tot aankoop, gebruiksevaluatie, binding (en hergebruik) met het merk en beïnvloeding van anderen. Oftewel, de consument bereiken op momenten die het meest van invloed zijn op zijn besluiten. Er zijn diverse modellen om dit proces te regisseren en continu bij te schaven. Juist McKinsey ontwikkelde zo’n model.

Mijn voorstelling illustreer ik, in een situatie met weinig beperkingen ten aanzien van ruis in data en privacywetgeving, met het verhaal van een virtueel persoon: Jeroen, net afgestudeerd, wonend in Amsterdam, maakt zich op voor een weekendje Parijs en belandt zo in een customer journey van een grote Europese luchtvaartmaatschappij.

Jeroen heeft de afgelopen weken het internet afgestroopt naar suggesties om dingen te doen in Parijs. Daarnaast bezoekt hij jobsites, datingapps en sociale media. In zijn zoektocht leest hij aanbevelingen, reviews en blogs met ervaringen van anderen, en wordt hij inmiddels bestookt met advertenties voor de goedkoopste vliegtickets en hotels. Maar tussen de advertenties is er één maatschappij die bij aankoop van een vliegticket gratis toegang biedt voor een singlesfestival in Parijs, waar nota bene zijn favoriete artiest optreedt. Jeroen ervaart een onderscheid, boekt de vlucht en deelt zijn plannen op sociale media.

“Heel toevallig” zit hij in het vliegtuig naast een recruiter van een bedrijf waar hij graag zou willen werken, en zij hebben een vacature! Sommigen zeggen: “Geluk bestaat niet”. Geluk maak je immers zelf door op het juiste moment op de juiste plaats te zijn. Een vermogen om “big data” in de toekomst goed te kunnen verwerken kan ons een behoorlijk steuntje in de rug geven door het aanbieden van voorspelde proposities die op een specifiek moment matchen met een behoefte. Dat betekent niet enkel de beste optie of prijs krijgen, maar ook ondersteunende regie om andere behoeftes in het leven te vervullen die een gevoel van gemak, vermaak, geluk en/of welzijn brengen. Met andere woorden, het stimuleren van klantbeleving en binding met een product of merk.

In hoofdlijn betekent het dat wij een product niet meer alleen overwegen aan de hand van stimuli en proposities van USP’s voor een enkele aankoop. We laten ons verbinden door een gecumuleerd voordeel dat een ervaring oproept dat er prettige dingen gebeuren bij het maken van keuzes en gebruik van een goed, authentiek product. Een product van een merk dat wij vervolgens zien als een deel van ons, of als partner.

Het resultaat is dat de consument positieve ervaringen actief gaat delen waarbij keuzes van anderen worden beïnvloed in het voordeel van het merk. De nieuw gewonnen klant wordt naar een loyaliteitscyclus geleid waar hij voor de lange termijn herhaalaankopen doet zonder dat er verdere significante marketingactiviteiten en daarbij gepaarde kosten noodzakelijk zijn.
Een soort van ultiem voorbeeld voor deze marketingstrategie lijkt die van Apple met circa negentig procent merkloyaliteit. Wij zien vrijwel nooit advertenties van Apple, maar jaarlijks wel een nieuw model iPhone.

Inmiddels heeft Jeroen op zijn werk promotie gemaakt en vliegt als frequent flyer elk weekend naar zijn vriendin Sophie in Parijs die hij op het festival heeft ontmoet met het gratis kaartje van zijn inmiddels favoriete luchtvaartmaatschappij. Op elke vlucht vertelt hij enthousiast zijn verhaal aan de passagier naast hem. Ook op sociale media verhogen zijn activiteiten de “applause rate” van de maatschappij, een kpi (kritieke prestatie indicator) die de effectiviteit van binding met volgers op een platform duidt.

Sophie, een typische millennial, beheert een eigen blog en is leider van een omwonendengroep van luchthaven Paris Orly die milieuvervuiling op de agenda zet.
Jeroen zocht de afgelopen tijd naar informatie over trouwen en ontvangt een aanbieding van zijn favoriete maatschappij voor een vlucht naar een nieuwe exotische bestemming. Op deze locatie investeert de maatschappij samen met een NGO en een energiemaatschappij in een project dat tot doel heeft schone vliegtuigbrandstof uit algen te produceren. Dit in combinatie met de verbetering van levensomstandigheden voor de bevolking in de regio.

Deze nieuwe bestemming biedt de airline toegang tot een nieuwe markt, waarbij het bedrijf ook ambities ten aanzien van haar bijdrage aan enkele Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen van de VN invult.
Zij hebben een fantastische vakantie en Sophie is onder de indruk van de inspanningen van de maatschappij. Tijdens een perfecte zonsondergang vraagt Jeroen haar ten huwelijk.

Ondertussen hebben enkele kpi’s in het systeem van de maatschappij Jeroen gevlagd om een niveau hoger te stijgen van “brand advocate” naar “company ambassador”, wat hem ook een upgrade verschaft op zijn eerste zakelijke internationale vlucht naar New York.

Bij plaatsnemen ligt zijn favoriete magazine voor hem klaar, evenals een gepersonaliseerde suggestie voor een show op Broadway.

En wie zit er naast hem? Het is Anne, een dertigjarige knappe single vrouw die bij een multinational jaarlijks de keuze bepaalt welke luchtvaartmaatschappij partner mag zijn voor de zakelijke vluchten van het concern, en zij houdt dezelfde Broadway-aanbieding in haar vingers. Je zou zeggen dat Jeroen en Anne geregisseerd naast elkaar in business class zitten vanwege Jeroen’s influencer-status bij de luchtvaartmaatschappij. Of oei! Het zal toch niet zijn dat er ruis zat in data waardoor er invloed van data ontstond van een datingapp waar zowel Jeroen als Anne een paar jaar geleden op zaten? Sta stevig in je schoenen, en blijf trouw Jeroen!

Bewaar dit stuk om dit najaar te vergelijken met wat Ben Smith presenteert.
Mijn verwachting is dat het een rode draad door zijn strategie zal zijn de organisatie en bedrijfsvoering uit te lijnen met een customer (decision) journey, naast het tot leven roepen van een uniforme bedrijfscultuur waar authentieke klantbeleving en duurzaamheid centraal staan.

Rick van Wijngaarden

Rick van Wijngaarden heeft een achtergrond als directielid van een leidend congreshotel in Amsterdam, marketing en media in de Olympische zeilsport, interesseert zich voor luchtvaartmarketing en volgde recentelijk een specialisatieopleiding “Marketing in a Digital World” aan de University of Illinois at Urbana-Champaign in de VS. Van Wijngaarden adviseert organisaties bij marketingvraagstukken.