Wat is dat toch met sponsoring? Waar besteden bedrijven nou geld aan? Waar ligt hun focus?
Dat hangt natuurlijk af van de zowel de strategie als de financiële polsstok van een sponsorende onderneming. De oriëntatie van een bedrijf speelt daarbij een belangrijke rol. Ligt de focus internationaal, meer nationaal of wellicht zelfs regionaal, dan wel lokaal?
Het spreekt voor zich dat grote internationale airlines hun focus bij voorkeur leggen op wereldwijde marketing. En vanwege de bij uitstek internationale uitstraling van de voetbalsport, komen ze al gauw uit bij een internationaal sterke voetbalclub. Die sterkte schuilt primair in het team. Zo sponsort luchtvaartmaatschappij Emirates onder meer de Britse voetbalclub Arsenal en in het verlengde daarvan speelt Arsenal tegenwoordig in het Emirates Stadium. Die naam kon op het stadion worden geplakt omdat dat nieuw gebouwd werd, maar dat was bij het oude vertrouwde Highbury-stadion nooit gelukt. Dezelfde constructie zien we bij Emirates’ grote concurrent Etihad. Die slaagde erin om zowel de club als het stadion van Manchester City met z’n naam te tooien. Zo’n dubbelslag van sponsoring van zowel de club als z’n stadion lukt lang niet altijd. Hoewel: in Nederland is het Philips stadion officieel de thuisbasis van PSV. Maar ja, die club is dan ook al meer dan een eeuw verbonden aan het Nederlandse bedrijf Philips.
Als een internationaal opererende onderneming in een land met een aantrekkelijke voetbalcompetitie een sterke thuisbasis heeft, dan komt de focus al snel te liggen op versterking van een internationaal opererende nationale voetbalclub. Zo is het Duitse telecombedrijf T-Mobile shirtsponsor van Bayern München geworden en heeft de Duitse verzekeringsmaatschappij Allianz zich ontfermd over het stadion dat dus nu de Allianz Arena heet. Emirates heeft z’n kaarten in Duitsland z’n focus op HSV, maar het stadion van die Hamburgse club draagt de naam: Imtech Arena. Imtech is een internationaal opererende onderneming met Nederlandse roots.
Heeft een stadion al een aansprekende naam, zoals Camp Nou van FC Barcelona, dan kan de focus beter op iets ander gericht worden. Qatar Airways is nu de hoofdsponsor van deze club. En sterspeler Lionel Messi treedt op in TV-commercials van Turkish Airlines, samen met basketballegende Kobe Bryant. Turkish Airlines was tot en met vorig seizoen nog de officiële vervoerder van FC Barcelona.
Die internationale focus op stadion en team is vooral weggelegd voor ondernemingen met een lange financiële polsstok. Is de financiële reikwijdte minder, dan komt de focus automatisch op kleinere, maar wel nationaal aansprekende teams te liggen. Bij een typisch Nederlandse sport als schaatsen zien we namen opduiken als BAM, Beslist.nl, Liga en TVM. Toch zien we ook hier de (van oorsprong) Turkse luchtvaartmaatschappij Corendon optreden die z’n focus legt op schaatsen.
Schaatsen en voetbal. Beide zijn sporten die zo sterk in Nederland leven dat supporters bereid zijn om de reis te maken naar plaatsen waar op het hoogste niveau gestreden wordt. Naar Rusland of Brazilië. En dan zijn er weer ondernemingen die hun focus leggen op het vervoeren van nationale supporters naar internationale sportevenementen. Al die focussen bij elkaar dragen uiteindelijk gezamenlijk bij tot weer een mooi sportseizoen. Ik kan niet wachten!
John Jansen
Member of the Board, ATPI
